آگاهی از برند، مفهوم قدرتمندی است که نتیجه‌ی فعالیت‌های بازاریابی، درک مصرف‌کننده و جریان درآمد یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. آگاهی از برند یا Brand Awareness یک گام فراتر از معرفی برند یا شناخت برند است. مرحله‌ی آگاهی زمانی رخ می‌دهد که یک برند، به سبک زندگی و عادت‌های خرید مصرف‌کنندگان وارد می‌شود و مردم، برای اینکه خریدهای مکرری از یک شرکت داشته باشند، اصلاً فکر نمی‌کنند.
چگونه می‌توانید به مشتریانی دست پیدا کنید که هر بار، برای بازگرداندن و ترغیب آن‌ها به خرید، نیازی به طی کردن کامل قیف خرید نداشته باشید؟
آگاهی از برند چیست؟
نرخ آگاهی از برند، نشان می‌دهد که مخاطبان هدف، چقدر با برند شما آشنا هستند و چقدر خوب آن را تشخیص می‌دهند. شرکت‌هایی که از آگاهی برند بالا برخوردار هستند، نه‌تنها خوش آوازه و محبوب‌اند، بلکه به‌عنوان «روند صنعت یا بازار» شناخته می‌شوند. تلاش برای ایجاد آگاهی از برند، به‌ویژه زمانی‌که در مراحل اولیه‌ی کسب‌وکار خود قرار دارید و روی بازاریابی و تروج استفاده از محصولات و خدمات خود کار می‌کنید، اهمیت بسیار زیادی دارد.
اهمیت آگاهی از برند
مفهوم اصطلاح آگاهی از برند، شاید کمی مبهم به نظر برسد و درواقع نیز همین‌طور است. برای آن گروه از بازاریابان و مالکان کسب‌وکار که می‌خواهند موفقیت اهداف مارکتینگ خود را با اعداد و ارقام واضح و روشن ارزیابی کنند، آگاهی از برند حوزه‌ای است که تا حدودی، جاده‌ی شفاف آن‌ها را اندکی مه‌آلود می‌کند.
اما صرفاً به این دلیل که آگاهی از برند، یک سنجه‌ی آماری محسوب نمی‌شود، به این معنا نیست که می‌توان ارزش آن را نادیده گرفت. برعکس، آگاهی از برند نقش مهمی در محقق شدن اهداف بازاریابی شما ایفا می‌کند. برای شروع، به مزایای زیر توجه کنید:
۱- آگاهی از برند اعتماد مشتریان یا کاربران را افزایش می‌دهد
در دنیایی که مصرف‌کنندگان پیش از خرید هر محصولی، تحقیقات زیادی درباره‌ی آن انجام می‌دهند و نظر سایر مشتریان را نیز جویا می‌شوند، اعتماد به یک برند کلیدی‌ترین عامل سرنوشت‌ساز شرکت‌ها است. وقتی مصرف‌کننده به یک برند اعتماد می‌کند، به‌احتمال بیشتری خریدهای مکرر خود را به‌دور از محافظه‌کاری و احتیاط انجام می‌دهد و مسیر وفاداری به برند را سریع‌تر طی می‌کند.
بنابراین آگاهی از برند، قدرت اعتمادسازی را افزایش می‌دهد. زمانی‌که شما چهره‌ی مصطلحی به برند خود می‌بخشید، مصرف‌کنندگان راحت‌تر اعتماد می‌کنند. تلاش‌هایی که در راستای افزایش آگاهی از برند صورت می‌گیرد، به برند شما شخصیت می‌دهد و زمینه‌ساز صمیمیت بیشتر با مشتریان، دریافت بازخوردهای سازنده و داستان‌سرایی کسب‌وکار خواهد بود. ما انسان‌ها نیز ازطریق همین راه‌ها به یکدیگر اعتماد می‌کنیم. روابط انسان‌ها با یکدیگر تفاوت زیادی با روابط مصرف‌کنندگان و برند ندارد.
۲- آگاهی از برند به ایجاد روابط مثبت می‌کند
هنگامی‌که می‌خواهید ظرف بشویید، از ریکا استفاده می‌کنید. هنگامی‌که باید فوراً پاسخ یک سؤال را بیابید، آن را در گوگل جست‌وجو می‌کنید. زمانی‌که می‌خواهید از یک ورق کاغذ، چندین نسخه داشته باشید، کاغذ را زیراکس می‌کنید. احتمالاً وقتی‌که وسایل لازم برای پیک‌نیک را داخل کیف یا سبد می‌گذارید، یک کوکاکولا نیز برای نوشیدن به همراه می‌برید. حتماً میدانید که واژه‌های «زیراکس» یا «کوکا» در اصل به یک برند اشاره دارند. اگر بخواهیم از فاز محاوره‌ی روزمره خارج شویم، باید به‌جای ریکا، از مایع ظرف‌شویی، به‌جای گوگل از موتور جست‌وجو، به‌جای زیراکس از دستگاه کپی‌کننده و به‌جای کوکا، از نوشیدنی گازدار استفاده کنیم. ولی ما استفاده از واژه‌ی زیراکس را ترجیح می‌دهیم، هرچند دستگاه ما، واقعاً از برند زیراکس نباشد.
مثال‌های بالا، مصادیق آگاهی از برند هستند. همان‌طور که مشاهده می‌کنید آگاهی از برند، اقدامات و محصولات را به برندهای خاصی مرتبط می‌کند. درنتیجه مردم تشویق می‌شوند واژه‌های متداول را با عبارات و اصطلاحات برند، جایگزین کنند. قبل از اینکه خودتان متوجه شوید، اقدامات روزمره‌ای نظیر ظرف شستن و پیک‌نیک رفتن، بازاریابی محصولات شما را انجام می‌دهند.
۳- آگاهی از برند، ارزش ویژه‌ی برند را بالا می‌برد
ارزش ویژه‌ی برند یا Brand Equity توصیف‌کننده‌ی بخشی از ارزش برند است که توسط تجربه‌ی مصرف‌کننده و درک عمومی از یک برند تعیین می‌شود. تجارب و درک مثبت، ارزش ویژه‌ی برند را افزایش می‌دهند و برعکس، تجارب و ایده‌ی منفی مصرف‌کنندگان، BE را پایین می‌آورند. برخی از نتایج مهم ارزش ویژه‌ی مثبت، عبارت‌اند از :
- قیمت بالاتر محصولات (باتوجه‌به ارزش درک شده‌ی بالاتر)
- افزایش قیمت سهام شرکت
- قابلیت گسترش کسب‌وکار (باتوجه‌به بسط خط تولید محصولات و خدمات)
- تأثیر اجتماعی عالی (باتوجه‌به ارزش نام برند)
یک شرکت چگونه می‌تواند ارزش برند خود را بالا ببرد؟ پاسخ این سؤال سخت نیست: با ایجاد آگاهی از برند و ارتقای دائمی تجربه‌ی مثبت مصرف‌کنندگان. درواقع آگاهی از برند، پایه‌های ارزش ویژه‌ی برند را بنا می‌گذارد.
هنگامی‌که مصرف‌کننده از یک برند «آگاه» است، بدون هیچ مشاوره و کمکی محصولات آن را می‌شناسد و خریداری می‌کند. مصرف‌کننده، محصول برند محبوب خود را به محصولات سایر شرکت‌ها ترجیح می‌دهد و وفاداری مشتری، از همین نقطه شروع می‌شود. یعنی مصرف‌کننده نه‌تنها محصولات برند خاصی را خریداری می‌کند، بلکه آن‌ها را به دوستان و آشنایان خود نیز پیشنهاد می‌دهد.
پس آگاهی از برند، اعتماد مصرف‌کنندگان را جلب و ارتباطات مثبت را تقویت می‌کند و درنهایت، ارزش ویژه‌ی برند را ارتقا می‌دهد. ویژگی‌هایی که باعث می‌شود برند شما به یک نام آشنا تبدیل شود و به‌صورت ناخودآگاه، در فهرست همیشگی خرید مصرف‌کننده قرار بگیرد.
راه‌های ایجاد آگاهی از برند
آگاهی از برند، پدیده‌ای نیست که یک‌شبه در میان مشتریان و عموم مردم خلق شود. از طرف دیگر، نتیجه‌ای هم نیست که از تبلیغات یا کمپین‌های بازاریابی ساده حاصل شود. آگاهی از برند، خروجی مجموعه‌ای از تلاش‌های هم‌زمان است که فراتر از ترغیب مشتریان به پرداخت پول و خرید کالا پیش می‌رود.
اگر انتظار داشته باشید که پس از تعدادی آگهی تجاری در رسانه‌های اجتماعی، نرخ آگاهی از برند شما افزایش پیدا کند، به بیراهه رفته‌اید. در این صورت، مصرف‌کننده فقط روی محصول (و نه برند) شما متمرکز می‌شود و تبلیغات تجاری نیز تأثیری بیشتر از یک فروش ساده نخواهد داشت.
در این بخش مهم‌ترین راهکارهایی را ذکر می‌کنیم که به ساخت پایه‌های آگاهی از برند کمک می‌کنند و اثر پایداری را در مخاطبان شما به‌جای می‌گذارند.
۱- یک شخص باشید، نه یک شرکت
هنگامی‌که با افراد جدید دوست می‌شوید، می‌خواهید چه چیزهایی را درباره‌ی آن‌ها بفهمید؟ به‌عنوان‌مثال سرگرمی‌ها، علایق، اولویت‌های آن‌ها؟ یا اینکه دوستان جدید چگونه صحبت می‌کنند، درباره‌ی چه چیزهایی بیشتر حرف می‌زنند و چه چیزهایی آن‌ها را هیجان‌زده می‌کند؟
برای آگاهی‌بخشی به مخاطبان نیز باید همین موارد را در خصوص برند خود نشان دهید. اگر می‌خواهید روی مخاطبان تأثیر بگذارید، باید برند را فراتر از شرکتی که صرفاً به فروش محصولات مشغول است، معرفی کنید. شما چه توصیفی از شخص خودتان دارید؟ برای معرفی برند خود به یک دوست جدید، از چه عباراتی استفاده می‌کنید؟
۲- اجتماعی سازی
همه‌ی انسان‌ها، صرف‌نظر از اینکه درون‌گرا یا برونگرا، آرام یا اهل معاشرت باشند، درهرحال از روابط و تماس‌های اجتماعی و وقت گذراندن با یکدیگر سود می‌برند. روابط اجتماعی، راهی برای اجتناب از انزوا و یادگرفتن دانستنی‌های جدید است. همین امر برای برند شما هم صادق است. اگر فقط در زمان فروش یا پشتیبانی خدمات، با مردم ارتباط برقرار کنید، شرکت شما چیزی بیشتر از یک کسب‌وکار باهدف مشخص (مثل درآمدزایی) نخواهد بود.
شما به‌منظور بالا بردن آگاهی مردم از برند خود، باید اجتماعی باشید. پست‌هایی را که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنید، صرفاً به محصولات و خدمات خود محدود نکنید. با مخاطبان برند در تعامل باشید، به سؤالات آن‌ها پاسخ بدهید، زیر پست آن‌ها کامنت بگذارید و محتوایی را که دوست دارند، بازنشر کنید. حساب رسانه‌های اجتماعی برند را به شیوه‌ای مدیریت کنید که گویی می‌خواهید در صفحات شخصی خود، دوستان جدیدی بیابید؛ نه مثل کسب‌وکاری که فقط به‌دنبال پول درآوردن است. به یاد داشته باشید که بیش از ۵۰ درصد از شهرت و اعتبار برند، از اجتماعی بودن در فضای آنلاین به دست می‌آید.
۳- یک روایت تعریف کنید
فرقی نمی‌کند که شما در حال بازاریابی محصولات خود هستید یا برند خود را پروموت می‌کنید. در هر دو حالت، داستان‌سرایی یک تاکتیک بازاریابی فوق‌العاده قدرتمند و مؤثر است. ساخت یک روایت پیرامون برند، به آن وجوه انسانی و عمق می‌بخشد. هنگامی‌که این روایت را به شیوه‌ای طبیعی با بازاریابی خود همراه می‌کنید، درکنار محصولات و خدمات، برند را نیز بازاریابی می‌کنید.
اما روایت برند باید با چه محوریتی نوشته شود؟ هر چیزی، البته تا زمانی‌که داستان شما واقعیت دارد. به‌عنوان‌مثال داستان بنیان‌گذار، یا روایتی در مورد ایده‌ی اولین محصولی که کسب‌وکار شما تولید کرده است. یا داستانی درباره‌ی اینکه کسب‌وکار کوچک شما، چگونه راه خود را در این دنیای بزرگ پیداکرده است.
مردم، عاشق شنیدن داستان‌های سایر مردم هستند. اصالت و معتبر بودن، فوق‌العاده تأثیرگذار است و می‌تواند به افزایش آگاهی از برند منجر شود.
۴- به اشتراک‌گذاری محتوا را تسهیل کنید
در هر صنعتی که کار می‌کنید، هر محصول یا خدماتی را که به مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌دهید و از هر استراتژی بازاریابی که استفاده می‌کنید؛ امکان به اشتراک‌گذاری محتوای خود را برای مخاطبان تسهیل کنید. منظور از محتوا، پست‌های وبلاگ، ویدیوها، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، محتوای پرداختی یا صفحات محصول است.
بازاریابی دهان‌به‌دهان یا شخص به شخص، مؤثرترین راه برای اعتمادسازی و ایجاد آشنایی در میان مشتریان است. زمانی‌که یکی از دوستان یا اعضای خانواده، محصولی را به ما پیشنهاد می‌دهد، توجه ما به محصول و برند آن جلب می‌شود. از خودمان می‌پرسیم که آیا این برند، ارزش امتحان کردن را دارد؟ آیا ممکن است محصولات دیگر موردنیاز ما را هم داشته باشد؟ حساب‌های اجتماعی این برند چیست و در صفحات خود، از چه چیزهایی صحبت می‌کند؟ اگر امکان به اشتراک‌گذاری محتوا را تسهیل کنید، مصرف‌کنندگان با انتخاب دکمه‌ی Share، به‌راحتی آگاهی از برند شما را بالاتر می‌برند.
به یاد داشته باشید که تأثیرگذاری، کلید آگاهی از برند است. به همین دلیل ارتباط شما با مخاطبان، باید فراتر از کسب درآمد، یا درخواست مشارکت و وفاداری مشتری باشد. فرض کنید با فرد جدیدی ملاقات کرده‌اید و او یکی از موارد بالا را از شما درخواست می‌کند. احتمالاً می‌خندید و قرار ملاقات را ترک می‌کنید. چنین درخواستی نه‌تنها یک رویکرد سطحی و بی‌ارزش در عالم دوستی به شمار می‌رود، بلکه تأثیرگذاری مثبتی نیز بر شما نخواهد داشت. همین امر برای ترویج نام برند در میان مخاطبان نیز صادق است.
منبع: زومیت
دیدگاهتان را بنویسید