هر کسب و کار در سراسر جهان، از ابتدا موضوع مشخصی را به‌عنوان هدف برای خود تعیین کرده و مسیر پیشرفت و توسعه‌ی آن هم بر مبنای میل به همان هدف مشخص چیده می‌شود و تلاش‌های بازاریابی در همان مسیر شکل می‌گیرد.
به‌عنوان مثال، هدف یک تولیدکننده‌ی پوشاک، فروش هرچه بیشتر محصول خود یعنی انواع پوشاک و لباس است. یا یک موسسه‌ی خیریه، جمع‌آوری کمک‌های مالی و غیرمالی به‌واسطه‌ی افراد خیر را هدف اصلی خود قرار می‌دهد.
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی(marketing funnel)، یک مدل بازاریابی است که به صاحبان کسب و کارها کمک می‌کند تا نقاط اصلی کسب و کارشان را بشناسند، میان نقطه قوت و نقطه ضعف خود تمایز قائل شوند و با تقویت نقاط قوت و تضعیف نقاط ضعف، قیف خود را گسترش داده و نرخ تبدیل‌شان را افزایش دهند؛ یعنی مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را تبدیل به مشتری بالفعل خود کنند
همان‌طور که از ظاهر یک قیف پیداست، میزان ورودی و خروجی آن بسیار متفاوت است و این یعنی تعداد افرادی که وارد قیف می‌شوند، به مرور کاهش یافته و در نهایت تنها تعداد کمی از آن‌ها از قیف خارج می‌شوند.
در حقیقت ورودی قیف بازاریابی، مخاطبانی هستند که با نام برند شما آشنا می‌شوند و خروجی، عده‌ای از همان مخاطبان‌اند که به مشتری شما تبدیل شده و یا ماموریتی که شما برای آن‌ها در نظر گرفته‌اید را انجام داده‌اند.
این ماموریت، منجر به توسعه کسب و کار شما و رسیدن به هدف خود است. این هدف، متناسب با مشخصات کسب و کار امکان تغییر را دارد.
مطلب پیشنهادی: مارکتینگ یا بازاریابی چیست؟ و انواع روش‌های آن
قیف بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ
قیف بازاریابی می‌تواند در توسعه کسب و کارهای متفاوت، مفید و کارآمد باشد؛ اما در دیجیتال مارکتینگ، به دلیل گسترده بودن فضای در دسترس کاربران، توجه زیادی را به خود جلب کرده است.
در دیجیتال مارکتینگ، انتهای قیف جاییست که کاربر ماموریتی که برایش درنظر گرفته‌اید را به پایان می‌رساند. این ماموریت احتمالا پر کردن یک فرم، ثبت نام و مشخصات، دانلود یک فایل، خرید یک محصول و… خواهد بود.
در حقیقت این مدل بازاریابی به خوبی نشان می‌دهد که کاربر برای انجام ماموریت خود چه مراحلی را طی می‌کند و بیشترین ریزش در طی مسیر کدام نقاط اتفاق می‌افتد و یا کدام بخش، نظر مشتریان را بیشتر جلب می‌کند.
شکل قیف بازاریابی، در حالت ایده‌آل باید استوانه باشد؛ اما در دنیای واقعی هرگز چنین اتفاقی نمی‌افتد. چرا که همواره تعدادی از بازدیدکنندگان به دلایل مختلف از خرید یا انجام ماموریت خود صرف نظر کرده و از قیف خارج می‌شوند.
اما بررسی و تحلیل قیف بازاریابی و شناسایی نقاط ضعف و قوت، در استراتژی بازاریابی به افراد کمک می‌کند تا بتوانند همان تعداد بازدیدکننده‌ی سابق را به مشتری تبدیل کرده و اصطلاحا شکل قیف خود را به استوانه نزدیک کنند. یا بتوانند تمام بخش‌های قیف را گسترش داده و تعداد افراد حاضر در آن را افزایش دهند.
بخش‌های مختلف قیف بازاریابی
قیف بازاریابی به‌طور کلی شامل سه بخش بالا (آگاهی)، وسط (ارزیابی) و انتها (خرید) است؛ اما مدل دقیق‌تری از شرح یک قیف بازاریابی وجود دارد که به‌طور جزیی‌تر به بررسی آن می‌پردازد.
این مدل، شش بخش زیر را در بر می‌گیرد:
- آگاه شدن
- ایجاد علاقه‌‌مندی
- توجه
- قصد خرید
- ارزیابی
- خرید
1- آگاه شدن
در مرحله‌ی اول، همان‌طور که از نام آن پیداست، هدف یک کسب و کار آگاه کردن مخاطب خود از برند، محصولات و خدماتش است. در این مرحله، مخاطب می‌تواند جامعه‌ی هدف و یا حتی تمام افراد جامعه و بازار باشد؛ چرا که افراد تا زمانی که بالای قیف باشند، ارزش بالفعل چندانی برای توسعه کسب و کار ندارند و صرفا بازدیدکننده‌ی برند شما محسوب می‌شوند.
رویدادها، نمایشگاه‌ها، تبلیغات آنلاین، کمپین‌های ویروسی و رسانه‌های اجتماعی، ابزارهایی هستند که در این مرحله برای آگاهی مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرند.
2- ایجاد علاقه‌‌مندی
در این بخش از قیف بازاریابی، باید برای بازدیدکننده‌ی کسب و کار که حالا با نوع فعالیت شما آشنا شده، نسبت به خود علاقه و اعتماد ایجاد کرد. هدف از این مرحله، برطرف ساختن نیازهای مخاطب است؛ به گونه‌ای که نام شما را در خاطر خود نگه داشته و در هنگام نیاز به محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید، مجددا به شما مراجعه کند.
تولید محتوای متنی، تصویری و ویدئویی با کیفیت، برگزاری وبینار (سمینار در سایت)، فعالیت گسترده در شبکه‌های اجتماعی از جمله کارهایی هستند که باعث گسترش قیف بازاریابی در این قسمت خواهند شد.
در این بخش، باید بیشتر از معرفی خود، بر روی محتواهایی تمرکز کرد که نیاز مخاطب را شناسایی و آن را برطرف می‌کنند.
به‌عنوان مثال، پست‌های آموزشی منتشر شده در وبلاگ میز برای رفع نیاز مخاطبان نوشته می‌شوند و نقشی در اجبار آن‌ها به خرید محصول یا خدمتی خاص ندارند.
3- توجه
تا به اینجا، با تولید محتوای مطلوب برای کاربر و برطرف ساختن نیازهای او، توانسته‌ایم نام خود را در گوشه‌ای از ذهن او ثبت کنیم؛ اما جلب توجه و اعتماد واقعی کاربر و مجاب کردن او برای تصمیم به خرید محصول یا خدمتی از کسب و کار ما، نیازمند تلاش بیشتری است.
در این مرحله، با نمایش نمونه‌هایی از محصولاتمان و یا ساخت ویدئوهای ویروسی، می‌توانیم توجه واقعی کاربر را جلب کرده و او را به نقطه‌ی پایین‌تری از قیف هدایت کنیم.
4- قصد خرید
در این بخش، تبلیغ برای کسب و کار اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. این مرحله که به نوعی آخرین مرحله از بخش بالایی قیف (آگاهی) به حساب می‌آید، باید کاربر را برای حضور در قیف قانع کرده و او را به نقطه‌ی میانی (ارزیابی) برساند.
تبلیغات فروش، در اختیار گذاشتن امتیازهایی برای مشتریان، عرضه‌ی نسخه‌های آزمایشی از یک محصول و انجام فعالیت‌های این چنینی، به خوبی می‌توانند کاربر را در تصمیم به خرید مشتاق کنند.
5- ارزیابی
در این مرحله‌ی مهم ارزش یک کاربر تا حد زیادی افزایش یافته و او را به وسط قیف رسانده است. بنابراین، صاحبان یک کسب و کار باید با انجام فعالیت‌های بازاریابی و فروش به نحو احسن، مشتری بالقوه‌ی خود را قانع به خرید کرده و به او بفهمانند که محصول یا خدمت آن‌ها با دیگر محصولات و خدمات مشابه، متمایز بوده و ارزش خریداری دارد.
6- خرید
و در نهایت، نقطه‌ی انتهای قیف بازاریابی؛ که هدف اصلی محسوب می‌شود و می‌تواند خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت باشد. یا همان‌طور که قبل‌تر هم اشاره شد، گاهی نقطه‌ی انتهایی یک قیف بازاریابی، به دانلود یک فایل، ارسال یک پیامک یا ایمیل، ثبت نظر و … متصل می‌شود. در حقیقت انتهای قیف را صاحبان کسب و کار تعیین می‌کنند و آن را به‌عنوان ماموریت کاربر خود در نظر می‌گیرد.
چیزی که در قیف بازاریابی اهمیت دارد، همان مراحل اصلی از بازدید تا خرید است. ولی با این وجود امکان دارد در بین این مراحل، فعالیت‌های دیگری را نیز، از طرف مشتری شاهد باشیم.
حفظ مشتری در مرحله‌ی فراتر از قیف
عده‌ای از متخصصان علاوه بر مراحل ذکرشده، مرحله‌ی دیگری را نیز در نظر گرفته و آن را “فراتر از قیف” می‌نامند.
در این بخش، مشتری بالقوه عملا به بالفعل تبدیل شده و ماموریتی که ما برای او در نظر گرفته بودیم را به سرانجام رسانده است؛ اما آیا باید او را رها کرد و تمام تمرکز را روی مسیر قیف گذاشت؟ یا بهتر است بخشی از فعالیت‌ها را در راستای حفظ و نگه‌داری مشتری واقعی انجام داد؟
طبیعتا، در صورتی که خدمت یا محصول ارائه شده از جانب شما رضایت مشتری‌تان را جلب و او را از اعتماد به شما ناامید نکرده باشد، احتمال خرید دوباره‌ی او از شما بسیار بیشتر از احتمال خرید یک بازدیدکننده‌ی حاضر در بالای قیف از شماست!
پس منطقی به نظر می‌آید اگر بخشی از تمرکز یک کسب و کار بر روی حفظ و نگه‌داری مشتری صورت گیرد و منجر به تلاش برای تبدیل مشتری اولیه به مشتری دائمی گردد.
پشتیبانی از مشتری، ارائه‌ی خدمات ویژه به او، طرح پیشنهادات جدید برای خریدهای بعدی، ایجاد وفاداری، استفاده از ایمیل مارکتینگ و پیگیری ایمیل‌ها برای بررسی و تحلیل بازخورد مشتریان و کسب تجربه کاربری برای استفاده از محصولات و بهینه‌سازی آن‌ها، فعالیت‌هایی هستند که در مرحله‌ی فراتر از قیف موثر واقع خواهند شد و منجر به توسعه کسب و کار شما می‌شوند.
همان‌طور که مشاهده شد، در تمامی مراحل می‌توان از انواع روش‌های بازاریابی برای هدایت مخاطب به انتهای قیف بهره برد؛ به شرط آن که روش‌ها کاملا هوشمندانه انتخاب شده و اصولی اجرا شوند.
در این میان شاید مهم‌ترین بخش، تولید محتوا باشد. با تولید محتوای با کیفیت و بهینه شده، می‌توان توجه مشتری بالقوه را در هرکجا از قیف که باشد، جلب کرده و او را به مشتری بالفعل تبدیل کرد.
مطلب پیشنهادی: کسب و کار شما چقدر برای مشتری مهم است؟
مهم‌ترین شاخصه‌های تجزیه و تحلیل در قیف فروش چه چیزهایی هستند؟
1) نرخ همگرایی قیف فروش یا sale funnel conversion
بررسی مداوم این نرخ برای یافتن نقاط ضعف و قوت بسیار مهم است. این عدد با ضرب تعداد افراد خروجی قیف در 100 تقسیم بر تعداد افراد ورودی قیف به‌دست می‌آید. به‌عنوان مثال، اگر ورودی قیف 2000 نفر و خروجی آن 140 باشد، نرخ همگرایی 7 درصد خواهد بود.
2) منبع ورود یا entry sources
تشخیص منابعی که کاربر را به دهانه‌ی قیف هدایت می‌کنند، موضوع مهمی است که با کمک آن می‌توان ورودی قیف را گسترش داد.
3) Time in stage
این شاخصه، بیان کننده‌ی مدت زمانی است که مشتری در هر مرحله از قیف توقف کرده و به سمت پایین هدایت نشده است.
4) Close rate
این مفهوم، بیانگر تعداد فرصت‌هایی است که تبدیل به فروش شده و موجب به هدف رساندن کسب و کار در قیف بازاریابی می‌شوند.
منبع: بلاگ میز
دیدگاهتان را بنویسید