شما باید عملکرد رقبای خود را نیز مدنظر داشته باشید و نسبت به آن آگاه باشید و این بخش مهمی از مدیریت در کسب‌و‌کار است. در جریان بودن اطلاعات و پیگیری رقابت و وضعیت عرصه‌ی صنعت هر کسب‌و‌کار، شاهرگ اصلی یک سازمان محسوب می‌شود. این اطلاعات را به صورت سنتی هوش بازار می‌نامند.
تاکنون راجع به مسائل مختلفی مانند هوش تجاری و موفقیت کسبوکارها، تبلیغات موثر، بازاریابی موفق، برندینگ، بازاریابی رابطه‌ای، مشتری مداری، راه‌های افزایش فروش و مواردی از این دست صحبت کردیم. کم و بیش با این مسائل آشنا هستید و ممکن است برخی از شما تجربه عملی بسیاری از این‌ها را نیز در کسب‌و‌کار خود داشته باشید. این مسائل و بسیاری از مسائل دیگر در دنیای کسب‌و‌کار مانند حلقه‌های زنجیر شما را به موفقیت بیشتر نزدیک می‌کنند. هیچ‌گاه دست از تلاش برندارید و گمان نکنید با تنها اجرای یکی از این راه کارها می‌توانید بازار را قبضه کنید. این را به یاد داشته باشیدکه شما رقبایی در بازار دارید که به اندازه شما اطلاعات دارند و هوشمند هستند و همان اطلاعاتی که شما در اختیار دارید آنان نیز در اختیار دارند.
مبحث اصلی مقاله امروز ما همین جاست؛ هوش بازار (Market Intelligence). در واقع شما باید عملکرد رقبای خود را نیز مدنظر داشته باشید و نسبت به آن آگاه باشید و این بخش مهمی از مدیریت در کسب‌و‌کار است. در جریان بودن اطلاعات و پیگیری رقابت و وضعیت عرصه‌ی صنعت هر کسب‌و‌کار، شاهرگ اصلی یک سازمان محسوب می‌شود. این اطلاعات را به صورت سنتی هوش بازار می‌نامند.
در سال‌های اخیر انجام گردآوری اطلاعات معروف به هوش بازار گسترش یافته و شامل آنالیز و تحلیلی است که می‌تواند به شما کمک کند تا پروژه‌های کسب‌و‌کار خود را گسترش دهید.
رقابت در دنیای امروز پا را فراتر از مرزها گذاشته است و امروز شاید کشورها با هم رقابت نداشته باشند، اما قطعا کسبوکارها رقابتی شدید با یکدیگر ایجاد کرده‌اند. هوش بازار از منابع متعدد اطلاعات استفاده می‌کند تا چشم انداز وسیع‌تری از بازار مشتریان، مشکلات، رقابت و احتمال رشد فعلی محصولات و خدمات جدید یک شرکت را تنظیم کند.
این نکته مهم را به یاد داشته باشید که رقبا یکی از دلایل وجود شما در بازار هستند. اگر شما رقیبی نداشته باشید فکر نکنید که موفق‌تر هستید. همین رقبا هستند که به شما انگیزه می‌دهند تا کار خود را جدی بگیرید و تلاش زیادی را برای موفقیت انجام دهید. در واقع رقابت شدید باعث انگیزه بیشتر و در نتیجه استانداردهای بالاتر، ایجاد تمایز میان شما و رقبا و در نتیجه آن بهتر عمل کردن، ایجاد خلاقیت و نوآوری، ارائه محصولات بهتر و باکیفیت‌تر و افزایش حوزه‌های کاری خواهد شد.
اما پیش از این راجع به هوش تجاری صحبت کردیم. تفاوت هوش تجاری با هوش بازار در این است که هوش تجاری به مسائل وسیع‌تری راجع به مشتریان، خط محصول و سایر اتفاقاتی که در یک کسب‌و‌کار می‌افتد اشاره دارد، در صورتی که هوش بازار در واقع بخش خاصی از مشتریان را در نظر می‌گیرد و اطلاعاتی نظیر اطلاعات جمعیتی و جغرافیایی آنها و آنچه آنان خریداری می‌کنند تمرکز دارد و این اطلاعات در کنار هم می‌تواند به هوش تجاری کمک کند. علاوه بر این هوش بازار اتفاقاتی که برای رقابت می‌افتد نیز در نظر می‌گیرد.
هیچ برنامه یا نرم افزار روشن و دقیقی برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بازار وجود ندارد که مشخص کند چگونه باید اطلاعات هوش بازار گردآوری شود. بسیاری از این مسائل با اجرای شکل‌های مختلف تحلیل‌های سطح بالا از عهده جمع‌آوری اطلاعات بر می‌آیند.
این کار شاید برای کسب‌و‌کارهای بزرگ مقرون به صرفه باشد، اما به هیچ عنوان برای کسب‌و‌کارهای کوچک مناسب نیست و در واقع بسیاری از آنها باید خودشان براساس کسب‌و‌کاری که دارند الگویی را طراحی کنند و سپس از آن در جهت کسب اطلاعات هوش بازار استفاده کنند. شرکت‌های بزرگ نیز می‌توانند از یک تحلیل‌گر هوش بازار استفاده کنند تا اطلاعات دقیقی را راجع به سازندگان، پخش کنندگان، مشتریان و سایر کسانی که در ساخت، تولید و توزیع محصولات یک شرکت دخیل هستند را بدست بیاورد.
هوش بازاریابی براساس دادههای بیرونی
براین اساس، اطلاعات هوش بازار بیرونی با بررسی منابع اطلاعاتی ثانویه بدست می‌آید. در حقیقت، با منبع‌یابی و تحلیل دادههای منتشر شده، تحلیل‌گر بازار تصویری از بازار خواهد ساخت که می‌تواند پیش‌بینی‌های درستی از بازار داشته باشد. فرضا تحلیل‌گر با پالایش این اطلاعات می‌تواند تخمین بزند که پتانسیل بازار چقدر است؟ برنامه‌های احتمالی رقبا چیست؟ مشتریان برای چه محصولاتی بیشتر هزینه می‌کنند و چه رقم‌هایی را پرداخت خواهند کرد؟ راه‌های ورود به بازار چیست و تحلیل‌هایی از این قبیل. تحلیل‌گر به دنبال یکسری منابع کامل و درست از اطلاعات است تا با دنبال کردن آنها و تحقیق در مورد آنها بتواند لایه‌های زیرین آن را کشف و بهترین نتایج را برای خروجی ارسال کند. در واقع یک تحلیل‌گر علاوه بر پوسته یا لایه‌ی رویی اطلاعات باید هسته یا لایه‌های زیرین را هم ببیند و بتواند بهترین تصمیمات را براساس اطلاعات بدست آمده اتخاذ کند.
این کار حتی می‌تواند به صورت تیمی انجام گیرد. تیمی که اعضای آن را تحلیل‌گران تشکیل می‌دهند و در اتاقی به نام اتاق تحلیل به بحث و تبادل نظر راجع به وضعیت کنونی و آینده بازار می‌پردازند. این را به یاد داشته باشید اتاق‌های تحلیل می‌تواند دادههای بسیار دقیق و گسترده‌ای را ارائه دهد.
هوش بازار براساس دادههای درونی
بخشی از اطلاعات ما درونی است و داخل سازمان وجود دارد مانند پایگاه داده مشتریان، تحلیل وب سایت و آزمودن بازار که با استفاده از این منابع می‌توان اطلاعات جامع و دقیقی را استخراج کرد. این حوزه با عنوان تحلیل «کلان‌داده» شناخته می‌شود. برای مثال با تحلیل پایگاه داده ممکن است معلوم شود که شما در چه مکان‌هایی امکان فروش متقابل یا فروش کالای گران‌تر را دارید یا متوجه شوید که کدام مشتری‌های شما سودآوری بیشتری دارند. تحلیل پایگاه داده معمولا شامل دنبال کردن تازگی، تناوب و ارزش خرید‌ها، پیدا کردن بخش پاراتو و تقویت فهرست پایگاه داده با دادههای بیرونی به‌منظور تشخیص الگوهای خرید است.
اطلاعات پایگاه داده تنها منبع اطلاعاتی ما نیستند. وبسایت شما نیز ممکن است که حاوی اطلاعات بسیار با ارزشی درباره‌ی اینکه چه کسانی به‌دنبال محصولات یا خدمات هستند باشد. تحلیل ترافیک وبسایت به شما کمک می‌کند تا مشخص کنید که چه مشتری‌هایی به‌دنبال شما هستند و چرا؟ و سپس می‌توانید از آنها به همراه تبلیغات و تنوع بخشیدن به صفحه‌ی وبسایت استفاده کنید تا اقدامات مستقیمی برای بهبود و افزایش اثربخشی بازاریابی صورت دهید.
چالشی که در اینجا وجود دارد افزایش فزاینده‌ی حجم اطلاعاتی است که به‌طور بالقوه در دسترس هستند (کلان‌داده). منابع بزرگ داده این پتانسیل را دارند که الگو‌ها و همبستگی‌های پنهان میان داده‌ها را به نمایش بگذارند. پیدا کردن این الگو‌ها از بین پایگاه دادههای بزرگ یک چالش آماری بزرگ است، چرا که هم مدیریت کردن حجم داده‌ها کار دشواری است و هم استخراج معنا از روابط نامحدودی که میان داده‌ها برقرار است، این کار بدون گمراه شدن در بین همبستگی‌های غیرواقعی مهارت بالایی می‌خواهد.
این روز‌ها امید زیادی به تحلیل‌های کلان‌داده وجود دارد، اما اگر از جریان اطلاعات به عنوان ابزاری برای تجربه‌های بیشتر استفاده شود، ممکن است که اثربخشی بیشتری داشته باشد. این تجربیات شامل آزمودن چیزی در بازار و سپس بررسی واکنش بازار هستند. برای بهبود و اصلاح فعالیت‌های بازاریابی، می‌توان آزمایش‌های آنلاین را در مقیاس کوچک و خیلی سریع انجام داد. برای مثال آزمایشی برای مشخص کردن اینکه کدام پیام تبلیغاتی بهتر است؛ یا طراحی آزمایشی برای بررسی اینکه ترکیب صفحه‌ی فرود چگونه منجر به فروش می‌شود. این رویکردهای تجربی به‌طور مستقیم به بازاریابی الگوریتمی ترجمه می‌شوند. بازاریابی الگوریتمی درواقع تولید قوانین خودکاری است که ارتباطات و پیام‌های مشاهده‌شده را مرتب می‌کنند. درست شبیه به روشی که فهرست توصیه‌های آمازون یا جستجوی شخصی‌سازی‌شده‌ی گوگل به کار می‌گیرد.
درنهایت از دانشی که توسط کارمندان نسبت به مشتری‌ها، بازارها و رقبا به دست می‌آید چشم‌پوشی نکنید، چرا که معمولا از این منبع اطلاعات استفاده‌ی درستی نمی‌شود. جمع‌آوری و انتشار این اطلاعات وارد حوزه‌ی مدیریت دانش مشتری می‌شود و استفاده‌ی بهتر از دانش مشتری‌ها می‌تواند به کسبوکارها کمک کند تا روی چیزی که مشتری‌ها می‌خواهند و می‌گویند تمرکز بیشتری داشته باشند.
مثال‌هایی از هوش بازاریابی
مدیران شرکت‌های کوچک معمولا اطلاعات هوش بازاریابی را یا خودشان جمع آوری می‌کنند یا از طریق آژانس‌های مختلف تحقیقاتی دولتی یا غیر دولتی به دست می‌آورند.
گزارشات بازار
شرکت‌های کوچک اغلب تمایل دارند بدانند که در بازارهای مختلف چه جایگاهی دارند و فعالیت‌های آنها چه نتایجی در برداشته است. بنابراین ممکن است برای بدست آوردن گزارش‌های مختلف در به سراغ منابع دست دوم یا همان شرکت‌های تحقیقات بازار مراجعه کنند. یکی از مهمترین مؤلفه‌های اطلاعات بازار سهم بازار می‌باشد که به شرکت اعلام می‌کند چه درصدی از بازار را چه نظر حجم محصولات مصرفی و چه از لحاظ هزینه انجام شده از طرف مصرف کننده در آن در کنترل وی می‌باشد. مالکان کسب‌و‌کارهای کوچک از این دست اطلاعات همچنین به این نتیجه می‌رسند که آیا فرصت و امکانی برای رشد در برخی از بازارهای بخصوص برای آنها وجود دارد یا خیر؟
اطلاعات رقابتی
نوع دیگری از هوش بازاریابی شامل اطلاعات رقابتی می‌شود. مالکان کسب‌و‌کار اغلب از گزارش‌های صنعت، مقالات، روزنامه‌ها و مشاهدات شخصی به منظور مطالعه شرایط رقبای خود استفاده می‌کنند. این مدیران همچنین ممکن است بروشورهای رقبای خود را برای کسب اطلاعات جمع آوری کنند یا به بررسی وبسایت آنها بپردازند. این دست از اطلاعات تنها برای کسب اطلاع درباره سرمایه گذاری‌های رقبا، تغییرات سازمانی و استراتژی‌های آنها و برنامه‌ریزی برای آینده مناسب می‌باشد یا حتی ممکن است برای کسب این دست از اطلاعات اقدام به خرید محصولات رقبا و بررسی ویژگی‌های مختلف آنها از نظر فن‌آوری و . . . کنند.
پایگاه‌های داخلی داده
مدیران بازاریابی همچنین از هوش بازاریابی که از طرف مشتریان به دست می‌آورند نیز استفاده می‌کنند. این دست از اطلاعات در مقیاس هوش بازاریابی چیزی بسیار فراتر از نام، آدرس و آدرس ایمیل مشتریان است. به عنوان مثال، یک مدیر بازاریابی ممکن است مجموعه‌ای از اطلاعات جزئی در رابطه با مشتریان کلیدی، شامل متوسط سن، متوسط درآمد، تحصیلات و میزان هزینه کرد آنها در هر بار مراجعه برای خرید را در اختیار داشته باشند. این مدیران از این اطلاعات می‌توانند برای ایجاد پروفایل‌هایی برای مشتریان و حتی برنامه‌ریزی برای جلب مصرف کنندگانی که جزو مشتریان فعلی آنها نیستند استفاده کنند.
استفاده از هوش رقابتی
شرکت‌های کوچک اغلب از هوش رقابتی برای انجام تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای (SWOT) شرکت‌ها و مقایسه نتایج با نقاط قوت و ضعف رقبای کلیدی خود استفاده می‌کنند و سپس اطلاعات حاصل را برای تشخیص فرصت‌های موجود در بازار به کار می‌برند. به عنوان مثال، یک شرکت ارائه دهنده خدمات لوله کشی ممکن است از این اطلاعات برای داشتن کانال‌های توزیع گسترده‌تر در بازار بهره ببرد. سپس ممکن است از آن کانال‌های توزیع، شامل نمایشگاه محصولات و خدمات و فروشگاه‌های خرده فروشی، جهت قرار دادن بیشتر محصولات خودشان در دید مشتری استفاده کنند. بطور مشابه یک شرکت کوچک که در زمینه خدمات مشتری از قدرت و توانایی خوبی برخوردار است این توانایی خود را ممکن است بطور برجسته بر روی وبسایت‌ها، بروشورها و دیگر محتوای چاپی خود انعکاس دهد.
منبع MIZ
دیدگاهتان را بنویسید