درصد بسیار بالایی از مردم اعتقاد دارند در توسعه کسب و کار، باید پرداختن به مسائل اجتماعی یکی از هدف‌های مورد نظر باشد؛ چرا که با گسترش تکنولوژی، همه می‌توانند از اتفاقات مختلف در سراسر جهان باخبر شوند و این امر سبب کاهش بی اهمیتی مردم نسبت به مسائل اجتماعی روزدنیا شده است. بنابراین در عصر حاضر، رقابت دیگر برندها صرفا برای به‌دست آوردن پول نبوده و توسعه کسب و کارها به سمتی می‌رود که هنگام توجه به مسائل اجتماعی، برنده ماراتن برند سازی خواهند بود.
بازاریابی سببی چیست؟
بازاریابی سببی یا cause marketing که از آن به‌عنوان بازاریابی حمایتی نیز یاد می‌شود، نوعی از بازاریابی است که در سال 1976 به‌وجود آمده و در همین زمینه به یاری و توسعه کسب و کارها می‌پردازد.
تاریخچه بازاریابی سببی
این داستان، از همکاری Marriott Corporation و March of Dimes آغاز شد که در راستای کمپین پیشگیری از تولد کودکان معلول شکل گرفته بود و در نهایت منجر به بدست آمدن پشتوانه‌ی مالی برای March of Dimes شد و توانست شرایط بغرنج Marriott Corporation را سامان بخشد.
پس از راه‌اندازی این کمپین نجات دهنده برای هر دو شرکت و به سرانجام رسیدن این همکاری موفقیت آمیز، شرکت‌های دیگر نیز در سراسر جهان برآن شدند تا از بازاریابی حمایتی برای پیشرفت و توسعه کسب و کار خود استفاده کنند.
در حال حاضر استفاده از نوع سببی بازاریابی، ابعاد مختلفی را از جوامع محلی گرفته تا سطوح بین‌المللی در برمی‌گیرد. یکی از معروف‌ترین مثال‌های ممکن برای این نوع بازاریابی، شرکت تولیدی کفش Toms shoes است که از ترفند کلیشه‌ای «یکی بخر، دوتا ببر» یا «یک خرید، یک اهدا» استفاده کرده، در ازای خریداری هرجفت کفش، یک جفت کفش را به کودکی محتاج هدیه داده و برند خود را به یکی از موفق‌ترین برندهای جهان تبدیل کرده است.
اعتماد مشتریان در بازاریابی سببی
این نوع بازاریابی، بر اساس علت‌های مشخصی شکل گرفته و جلو می‌رود که از جانب مشتریان، در خور توجه است؛ همچنین به وسیله ارتباط با مشتری، اعتماد او را جلب کرده تا از توجه کافی برند نیز، به علل مذکور مطمئن شود. چرا که با رواج بازاریابی سببی، شرکت‌هایی که از اعتبار کافی برخوردار نیستند هم از این نوع بازاریابی استفاده می‌کنند و سلب اعتماد گاه به گاه از مشتریان، آن‌ها را در حساس شدن برای صحت کمپین‌ها مجاب کرده است.
مفهوم بازاریابی حمایتی و تفاوت آن با بازاریابی اجتماعی
پس شناسایی عللی که بازاریابی حمایتی باید بر مبنای آن‌ها پیش برود، نیازمند تخصص و آگاهی کافی برای تشخیص مناسب‌ترین و مطمئن‌ترین راهکارها برای جلب بی‌چون و چرای اعتماد مشتری است.
اما بازاریابی سببی به علت جوانب مختلفی که در برمی‌گیرد، عموما با جنبش‌های بشردوستانه یا حتی بازاریابی اجتماعی اشتباه گرفته می‌شود؛ این در حالیست که تفاوت‌های عمیقی میان این مفاهیم با همدیگر وجود دارد. در جنبش‌های بشردوستانه، کسب و کارها به‌طور یک‌طرفه هزینه می‌کنند و هیچ توقعی در ازای این هزینه، از هیچ فرد یا ارگان مشخصی ندارند. همچنین در بازاریابی اجتماعی، موسسه‌های خیریه با استفاده از ترفندهایی خاص، سعی در از بین بردن یا کمرنگ کردن هنجارهای منفی و نامناسب اجتماع مثل آلوده ساختن محیط، سیگار کشیدن، مصرف بی‌رویه از منابع مختلف و… دارد که هیچکدام از این اهداف، جزو هدف‌های بازاریابی حمایتی به حساب نمی‌آیند.
برای توجیه بیشتر این تفاوت‌ها بهتر است مروری بر چند نمونه از کمپین‌های رایج در بازاریابی سببی داشته باشیم.
- کمک کردن با خرید
- کمک کردن با کوپن
- کمک کردن با به‌عضویت درآمدن
- کمک کردن با فعال‌سازی (نرم‌افزار)
- کمک کردن با گردهمایی‌های داوطلبانه و …
با توجه به پارامترهایی که در تعریف مفهوم بازاریابی سببی به چشم می‌خورد، این نوع از بازاریابی بیشتر برای شرکت‌هایی مناسب است که ارتباط با مشتری به‌طور مستقیم انجام می‌گیرد و محصول یا خدمت خود را به‌طور فیزیکی در بازار به نمایش گذاشته و عرضه می‌کند. در صورتی که این شرکت‌ها برای فروش‌های عمده برنامه داشته باشند، با بهره‌گیری از بازاریابی سببی یا حمایتی، می‌توانند به مقصود موردنظر خود برسند.
لازم به ذکر است که برای هرچه بهینه‌تر ساختن این مدل از بازاریابی، باید دو موضوع مهم را به خاطر سپرد. اولین موضوع، شناخت، تشخیص و ارتباط با مشتری مورد هدف در بازاریابی سببی است. مشتریان موردهدف، کسانی هستند که اعتقاد دارند باید پول‌شان را به کسب و کاری تعلق دهند که میزان مشخصی از سود خود را به امور خیریه می‌بخشد و در مسیر رشدش، تنها به فکر سودآوری و منافع شخصی نیست؛ و دومین مساله‌ی مهم در بازاریابی سببی، داشتن دانش درون‌سازمانی کافی برای شناخت و تحلیل دقیق حوزه‌های مورد هدف کسب و کار مربوطه است.
مطلب پیشنهادی: موثرترین اصول مشتری مداری برای توسعه کسب و کار
هنگامی که این دو نوع از شناخت و مهارت در شکل‌گیری یک کمپین برای بازاریابی سببی یک برند دخیل شوند، می‌توان اطمینان حاصل کرد که درانتها آن تلاش ، موفقیت آمیز بوده و سبب حصول درآمد، تحقق اهداف وتوسعه کسب و کار خواهد شد.
دسته بندی بازاریابی سببی
به‌طور کلی راهکارهایی که تا به‌حال از سوی برندهای مختلف در جهان برای توسعه و به‌کارگیری بازاریابی حمایتی مورد استفاده قرار گرفته و منجر به موفقیت شده اند را می‌توان در چهاردسته‌ی انطباق، شهرت، برندسازی و خبررسانی تقسیم کرد.
اگر یک شرکت در راستای بازاریابی سببی، با موسسه‌ی خیریه‌ای وارد همکاری شود که با اهداف آن کسب و کار منطبق باشد به‌طوری که در نگاه اول از دید مشتری منطقی به نظر برسد، احتمال موفقیت خود را بالا برده و از راهکار انطباق کمک گرفته است.
بخش دیگری از شرکت‌ها از راهکار شهرت یا معروفیت یاری می‌گیرند. این راهکار در شرایطی پاسخگو است که هردو طرف در همکاری، از اعتبار و شهرت بالایی برخوردار باشند، از پیش اعتماد مردم و مشتریان را جلب کرده باشند و حالا با ایجاد یک بازاریابی سببی و استفاده از برند محبوب خود، شانس بالایی در موفق بودن سرانجام همکاری‌شان خواهند داشت.
برندسازی نیز راهکار مناسبی است که کسب و کارها با ایجاد یک برند یا شعار مشخص، خود را در معرض نمایش گذاشته و نام برندشان را در ذهن مشتریان و عموم مردم حک می‌کنند.
آخرین راهکار پوشش خبری یا استفاده از خبر رسانی است که کسب و کارها با دعوت رسانه‌های خبری مختلف به مراسم بازاریابی سببی خود می‌توانند بدون پرداخت هزینه‌ی هنگفت، خود را در معرض ارتباط با مشتری، در سطوح محلی یا حتی ملی قرار دهند.
با توضیح این راهکارها متوجه شدیم که اگر از هوش بالایی در زمینه‌ی بازاریابی برخوردار باشیم، قادر خواهیم بود تا بدون هزینه‌ی زیاد و در مدت زمانی نه چندان طولانی، توسعه کسب و کار خود را با کمک بازاریابی حمایتی تا حد زیادی به جلو برانیم و با استفاده از مسائل و دغدغه‌های اجتماعی روز جهان، از دیگر رقبای خود به راحتی سبقت بگیریم.
مطلب پیشنهادی: 3 روش ایجاد انگیزه در کارمندان
حرفه‌های لازم برای بازاریابی سببی
در ادامه، نیاز است تا حرفه‌های مرتبط با بازاریابی حمایتی بررسی شده و مهارت‌های لازم در هرکدام از آن‌ها بیان گردند.
این حرفه‌ها را می‌توان در سه گروه دسته بندی کرد؛
اولین گروه، مدیران موسسه‌های خیریه هستند که در حقیقت مدیران برنامه‌ریزی از سوی موسسات خیریه برای جنبش‌های شکل گرفته به حساب می‌آیند.
یک مدیر برنامه ریزی خیریه با داشتن مدرک دانشگاهی معتبر در رشته‌های مدیریت، مددکاری اجتماعی و دیگر رشته‌های مشابه و یا با برخورداری از دانش کافی در زمینه‌های مذکور، می‌تواند کار خود را در این حرفه به خوبی انجام دهد.
او باید بتواند از کافی بودن میزان پشتوانه‌های مالی موسسه‌ی خود مطمئن شود. در حقیقت باید حساب دقیق سرمایه‌ای که به موسسه سرازیر می‌شود یا از آن خارج می‌گردد را در دسترس داشته باشد.
او همچنین وظیفه دارد تا پیگیر نحوه‌ی اعمال سرمایه و توزیع آن باشد، اتفاقات روزانه را گزارش و شرح دهد و بتواند سفرهای مختلف را برای ملاقات‌های لازم جهت جذب خیرین ساماندهی کند.
اما مهم‌ترین کار یک مدیربرنامه در این خصوص، مدیریت فعالیت‌های هرروزه‌ی کمپین‌ها و مطمئن شدن از درآمدزایی موفق برای شرکت است.
فلذا صاحب این حرفه باید از مهارت روابط عمومی بالایی برخوردار بوده تا بتواند به چهره‌ای شاخص و موجه برای دیده شدن کمپین خود در میان عموم مردم و ارتباط با مشتری خود تبدیل شود.
گروه دوم، مدیران برنامه‌ریز سببی هستند که مسئولیت مدیریت بازاریابی سببی، نیل به اهداف مشخص شده و اعلام درخواست همکاری با شرکت‌های خارجی را بر عهده دارند.
این افراد که مثل گروه قبل، معمولا دارای مدرک دانشگاهی در رشته‌های مدیریت، علوم اجتماعی و … هستند، مسئولیت تامین دائم برای شرکای کسب و کارشان را بر عهده داشته و با بوجود آوردن این حمایت، در درآمدزایی موفق برای هر دو طرف در یک همکاری تاثیر زیادی می‌گذارند.
مدیران برنامه‌ریزی سببی نیز هم‌چون مدیران برنامه‌ریزی خیریه، برای پیشرفت در کار و حرفه‌ی خود، نیازمند تلاش فردی و اجتماعی بسیار زیاد، مهارت در انجام کار تیمی و گروهی، ارتباط‌گیری صحیح و مناسب به روش‌های مختلف نوشتاری و گفتاری و برخورداری از روابط عمومی بالا هستند.
اما گروه سوم، یعنی مدیران برند بازاریابی سببی؛ که وظیفه دارند تا کمپین‌های سببی را مدیریت کنند. این مدیران دردادن راهکار برندسازی بازاریابی سببی، نقش مهمی را ایفا می‌کنند. به‌عنوان مثال، کمپین‌های نام برده در بخش راهکار برندسازی، برای دیده شدن در میان کمپین‌ها و شرکت‌های دیگر، نیاز به یک مدیر برندسازی حرفه‌ای داشته‌اند که با انجام درست و دقیق این کار، توانسته‌اند به اهداف مالی و اجتماعی خود دست یابند.مدیر برند مسئول اصلی خدمت رسانی به مشتری، مدرن سازی کسب و کار و ایجاد کننده ارتباط با مشتری است. او به عنوان مشاور، برنامه ریز و مجری طرح‌های بازاریابی سببی شناخته می‌شود و توانایی اجرای طرح‌های سنگین برندسازی را داراست.
کنترل بودجه و دانش کافی در زمینه‌ی تاکتیک‌های برند و برندسازی نیز از جمله وظایفی است که در کمپین‌های مختلف بر عهده ی مدیر برند گذاشته می‌شود. بنابراین او باید علاوه بر دارا بودن مدرک دانشگاهی در رشته‌های بازاریابی یا رشته‌های مشابه آن و داشتن حداقل 3 سال سابقه کار در زمینه‌ی بازاریابی، دارای مهارت نوشتاری در سطح کیفی بسیار بالا باشد، در گفت و گو و مهارت‌های گفتاری و لفظی خبره بوده و در به دست آوردن پشتوانه‌ی مالی برای شرکت خود اراده و پشتکاری قوی به خرج دهد.
منبع: بلاگ میز
دیدگاهتان را بنویسید